Pourquoi une bonne offre n’est pas toujours l’offre la moins chère
Lorsqu’une entreprise commence à s’intéresser aux marchés publics, une idée revient presque systématiquement :
« Si nous ne sommes pas les moins chers, nous n’avons aucune chance de gagner. »
Cette croyance est compréhensible. Après tout, la commande publique utilise l’argent public et l’on pourrait naturellement penser que l’acheteur cherche avant tout à dépenser le moins possible.
Pourtant, la réalité est bien différente.
Chaque année, des entreprises remportent des marchés publics avec une offre qui n’était pas la moins chère. À l’inverse, certaines propositions financièrement très agressives échouent malgré un avantage tarifaire évident.
Pourquoi ?
Parce que l’acheteur public ne cherche pas à acheter le moins cher possible.
Il cherche à obtenir la meilleure réponse à son besoin, dans un équilibre entre prix, qualité, performance et maîtrise des risques.
Comprendre cette logique est fondamental pour construire une stratégie de réponse efficace aux appels d’offres.
Le mythe du « moins-disant »
Pendant longtemps, les marchés publics ont souffert d’une réputation tenace : celle du « moins-disant ».
Dans l’esprit de nombreux dirigeants, l’équation est simple : prix le plus bas = marché remporté.
Cette vision ne correspond plus à la réalité de la commande publique moderne.
La majorité des consultations reposent sur le principe de l’offre économiquement la plus avantageuse.
Cette notion est essentielle.
L’acheteur n’analyse pas uniquement un montant. Il analyse une proposition globale, destinée à répondre à un besoin précis.
Un marché public n’est pas un concours du prix le plus faible.
C’est une mise en concurrence entre plusieurs solutions capables de satisfaire un besoin donné.
Ce que l’acheteur cherche réellement à acheter
Pour comprendre la logique de notation, il faut se mettre à la place de l’acheteur.
Lorsqu’une collectivité, un établissement public ou un ministère lance une consultation, son objectif n’est pas de minimiser une dépense à tout prix.
Son objectif est de résoudre un problème, de satisfaire un besoin ou de garantir un service.
Dans cette logique, le prix n’est qu’un des éléments de la décision.
L’acheteur doit également s’assurer que l’entreprise sera capable :
- d’exécuter correctement les prestations ;
- de respecter les délais ;
- de maintenir le niveau de qualité attendu ;
- de sécuriser l’exécution du contrat ;
- d’éviter les défaillances ou les mauvaises surprises.
Autrement dit, l’acheteur ne cherche pas le coût le plus faible.
Il recherche le meilleur équilibre entre le prix payé et la valeur obtenue.
Pourquoi le prix ne représente souvent qu’une partie de la note
Cette logique se retrouve directement dans les critères de jugement des offres.
Dans de nombreux marchés publics, le prix ne représente qu’une fraction de la note finale.
Les pondérations fréquemment rencontrées sont par exemple :
- 40 % prix / 60 % valeur technique ;
- 30 % prix / 70 % valeur technique ;
- 50 % prix / 50 % valeur technique.
Cela signifie qu’une entreprise peut parfaitement proposer le prix le plus compétitif tout en échouant si sa réponse technique est insuffisante.
À l’inverse, une entreprise légèrement plus chère peut remporter le marché si elle démontre mieux :
- sa compréhension du besoin ;
- sa méthodologie ;
- son organisation ;
- sa capacité à gérer les risques ;
- sa valeur ajoutée.
Le prix compte. Mais il n’est jamais analysé isolément.
Une stratégie prix peut être pertinente…
Il serait toutefois erroné d’en conclure que le prix est secondaire.
Certaines entreprises disposent d’avantages concurrentiels réels qui leur permettent de proposer des tarifs particulièrement compétitifs :
- des effets d’échelle ;
- une forte automatisation ;
- une productivité supérieure ;
- une implantation locale avantageuse ;
- une innovation technique ;
- un fournisseur exclusif ;
- une organisation particulièrement efficiente.
Dans ces situations, une stratégie prix peut constituer un véritable avantage concurrentiel.
Mais elle ne dispense jamais de démontrer sa capacité à exécuter le marché.
L’acheteur attend toujours des preuves de sérieux, de qualité et de fiabilité.
Un prix attractif constitue un argument.
Il ne constitue jamais une stratégie complète à lui seul.
Quand un prix trop bas devient un sujet de préoccupation
C’est un aspect souvent méconnu des PME qui découvrent les marchés publics.
Contrairement à une idée reçue, une offre très basse n’est pas systématiquement perçue comme un avantage.
Elle peut au contraire susciter des interrogations.
La réglementation impose même aux acheteurs de détecter les offres anormalement basses, c’est-à-dire les offres dont le prix apparaît manifestement sous-évalué et susceptible de compromettre la bonne exécution du marché.
La logique est simple.
Un prix particulièrement faible peut être le signe :
- d’une sous-estimation des moyens nécessaires ;
- d’une mauvaise compréhension du besoin ;
- d’une fragilité économique ;
- ou d’un risque d’exécution.
L’acheteur doit alors vérifier si ce prix repose sur une réalité économique crédible.
Un prix bas n’est pas forcément une offre anormalement basse
Attention cependant à ne pas confondre compétitivité et anomalie.
Le guide de la Direction des Affaires Juridiques rappelle qu’un prix faible peut parfaitement s’expliquer par :
- une meilleure productivité ;
- une organisation plus performante ;
- une structure de coûts optimisée ;
- une innovation ;
- des conditions d’exécution particulièrement favorables.
Une entreprise peut donc être moins chère que ses concurrents tout en proposant une offre parfaitement viable.
Dans ce cas, son prix devient un avantage concurrentiel légitime.
La différence se situe dans la capacité à démontrer que ce niveau de prix est cohérent avec les prestations proposées.
Ce qui fait réellement la différence dans une offre
Lorsque l’on analyse les offres qui obtiennent les meilleures notes, un constat revient fréquemment : elles ne sont pas nécessairement les moins chères.
En revanche, elles sont souvent les plus rassurantes.
Elles permettent à l’acheteur de comprendre immédiatement :
- comment le besoin sera satisfait ;
- quels moyens seront mobilisés ;
- comment les risques seront maîtrisés ;
- pourquoi l’entreprise est crédible.
Elles réduisent les zones d’incertitude.
Et dans les marchés publics, réduire les incertitudes constitue souvent un avantage concurrentiel majeur.
Le véritable enjeu : démontrer la valeur
Au fond, la commande publique ne cherche pas à opposer le prix à la qualité.
Elle cherche à identifier la valeur.
Une entreprise crée de la valeur lorsqu’elle :
- comprend parfaitement le besoin ;
- propose une organisation adaptée ;
- anticipe les difficultés ;
- sécurise l’exécution ;
- apporte des garanties crédibles.
Cette valeur doit ensuite être démontrée dans l’offre.
C’est précisément le rôle du mémoire technique.
Un bon mémoire technique ne sert pas à parler de l’entreprise.
Il sert à démontrer pourquoi la solution proposée répond mieux au besoin exprimé.
Le meilleur prix n’est pas toujours le plus bas
Dans les marchés publics, le prix demeure un critère essentiel.
Mais il n’est jamais une fin en soi.
L’acheteur public cherche avant tout à obtenir la meilleure réponse à son besoin, dans un équilibre entre coût, qualité, sécurité d’exécution et performance.
Une stratégie de réponse efficace ne consiste donc pas à chercher systématiquement à être moins cher que ses concurrents.
Elle consiste à construire une offre cohérente, crédible et démontrée.
Les entreprises qui remportent durablement des marchés publics ne sont pas forcément celles qui proposent les prix les plus bas.
Ce sont celles qui parviennent à convaincre l’acheteur que leur offre représente la meilleure valeur au regard du besoin exprimé.